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Xavier Cardon (Sutter Mills) : "De la data au vrai consommateur, le retour des études"



Le développement du numérique et de la data doit amener les directions marketing a reconsidérer l'intérêt des études consommateurs, optimisées aujourd'hui par de nouveaux outils, souligne Xavier Cardon, directeur général et cofondateur du cabinet de conseil en digital et data marketing Sutter Mills avec Olivier Mazeron et Guillaume Cardon.

“Remettre le consommateur au centre”, “Consumer Journey”, “Consumer Engagement”,... ces dernières années, le consommateur semblait enfin avoir trouvé une place prépondérante dans les considérations des directions marketing, par le biais notamment du digital. Pourtant, ces derniers mois, le consommateur est devenu une “data”, sa donnée comportementale un indicateur unique de ses attentes, de ce qu’il est, de ce qu’il désire, de ce qu’il fera, de ce qu’il achètera.

Prédictifs et en temps réel, les algorithmes laissent à entendre qu’ils connaissent et comprennent tout de nous. Récemment, un média posait même la question dans un article sur "Le marketing au pays des algorithmes : “Et si le marketing devenait une science exacte ?" (Stratégies, mars 2017).

La relation client est de retour

Le marketing semble donc retrouver toute sa tête ; les marketeurs repensent “consommateurs” - et finalement l’étude consommateur retrouve ses lettres de noblesse. Les services Études ou Connaissance consommateur se rapprochent des sujets data ou digitaux dans des directions marketing fortes, tout du moins dans les organisations les plus avancées. Et depuis quelques mois, les marques souhaitent s’appuyer sur des experts pour réconcilier des panels d’études et des stratégies digitales.

D’autres, qui n’ont pas trouvé de réponse par la data ou ses petits frères - l’AB testing, par exemple - s’intéressent à l’observation du comportement utilisateur devant la machine, les interrogeant sur leur perception, leurs attentes et leurs réactions, plutôt que de penser chiffres, KPI, conversion.

Le digital avait commencé à révéler l’absence de véritables stratégies “relation client” (le CRM) et est maintenant en train de faire ressortir cette discipline des limbes. Est-ce le renouveau des études ? Force est de le constater. La segmentation algorithmique lève toujours la question, une fois réalisée, de l’histoire de marque à raconter, du message attendu, de l’offre de produit ou de service qui saura séduire la cible visée.

Et pour y répondre ? L’étude, pardi ! Il est intéressant d’observer les demandes des marques pour challenger ces segmentations automatiques par l’écoute du consommateur, par l’échange en direct avec lui, pour s’intéresser à ce qui nous rend unique en tant qu’individu : le subjectif, l’irrationnel, l’émotionnel.

De nouveaux acteurs, de nouveaux outils

Alors oui, la bonne vieille étude est de retour. Ceci dit, cette étude, elle aussi, a grandi et changé. De nouvelles méthodes pour opérer ces études ont émergé : les chatbots par exemple, ou les panels "cookifiés" proposés sur le marché et ré-intégrables aux DMP, CDP… Mais le sujet reste le même et les méthodologies elles aussi bénéficient de la nécessaire modernisation de la discipline.

Des solutions apparaissent sur le marché ; des fournisseurs de données donc, associés à des panels permettant une "cookification" des études quantitatives et la possible extrapolation vers des bases activables directement - en data science ou en média.

De nouveaux acteurs émergent et permettent aujourd’hui de réaliser des études directes d’impact média sur les ventes, en intégrant les sorties caisses, en temps réel et sur des panels plus larges que n’importe lequel des panels traditionnels.

C'est le pari que nous avons fait au sein de notre cabinet en internalisant un institut d’études. Un pari risqué il y a 18 mois, mais notre promesse d'un consommateur écouté pour ce qu’il ressent, et pas seulement pour ce qu’il fait, est aujourd'hui tenue. Et c'est l'avenir du marketing.