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Comment les agences de création travaillent avec la data



Le travail et le rôle des agences créatives ont été très impactés par le développement du digital et du mode d'achat programmatique. La data prend de plus en plus d'importance dans les campagnes et dans leur business. Quels sont les changements induits pour les agences de publicité ? Comment s'adaptent-elles aux besoins des agences et annonceurs et quels outils mettent-elles en place de manière pro-active ? Quelles stratégies développent-elles pour profiter des effets positifs des données et pour affronter ses aspects plus complexes ? mind Media a interrogé les agences Ogilvy Paris, HumanSeven et FullSIX Paris (Havas) et Chemistry Agency (Publicis Communications) ainsi que Kantar Media.

De plus en plus présente dans la publicité en ligne, la donnée vient améliorer la créativité des campagnes digitales aussi bien en aval (tactique), qu'en amont (stratégie). Avec la data, les agences créatives font plus que prouver leurs intuitions créatives. "Grâce aux données, la communication ira massivement vers l'individualisation et la personnalisation", souligne Bruno Louy, directeur du pôle data chez Chemistry Agency, agence de Publicis Communications qui s'appuie sur le CRM.

Mais "on n'arrivera jamais à parvenir totalement à du one-to-one", nuance Samir Amellal, CEO de Fullsix Paris (Havas). La data, bien que très riche en information émotionnelle, n'est en effet pas pleinement exploitable, au gré des évolutions technologiques pour son traitement. Autrement dit, en l'état, les agences peuvent collecter potentiellement beaucoup plus de données qu'elles ne sont capables de traiter. Fait notable, des modèles mathématiques se développent au sein des agences ou en dehors et deviennent des secrets industriels.

Le risque des stratégies court-termistes

Ogilvy Paris, HumanSeven, FullSIX Paris et Chemistry Agency, quatre agences créatives inte

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