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Kay Hsu (Instagram) : "Formats éphémères : ce que créatifs et annonceurs doivent savoir"



[On vous explique] De nouveaux formats publicitaires émergent pour accompagner les usages autour du mobile, qu’il s’agisse de publicités plus courtes ou des formats éphémères. Kay Hsu, global Instagram lead, évoque en cinq points les bonnes pratiques de la créativité sur mobile au bénéfice des marques, en appuyant sa présentation sur les stories, ces formats interactifs de 24h au sein de l'application mobile de photos et de vidéos.

 

Comme le veut l’adage, “la créativité naît de la contrainte.” Et la contrainte est de plus en plus forte pour capter l'attention des internautes. Deux exemples : la durée de visionnage d'un pré-roll n'est en moyenne que d'1,7 seconde et les formats éphémères comme les stories ne sont visibles que pendant 24 heures. La question qui se pose alors pour les créatifs et les annonceurs : comment raconter efficacement une histoire de marque dans ce cadre ?

Si certains acteurs sont encore timides à l’idée de tester ces nouveaux formats, ils contribuent pourtants à stimuler la créativité publicitaire. Les annonceurs devraient donc considérer ces contraintes comme une opportunité. Voici pourquoi en cinq points.

 

1 Cela change la façon de raconter une histoire

 

Le contenu éphémère, comme par exemple les stories, change la façon dont nous devons penser à la création du discours de marque. L’absence de règles et le caractère éphémère de ce type de contenu peut paraître problématique au premier abord pour les acteurs traditionnels habitués à créer du contenu publicitaire pour la télévision. Mais il faut avoir en tête que les stories ont été conçues pour libérer la créativité des annonceurs.

Hormis la limite de 15 secondes pour une vidéo et de 3 secondes pour une image fixe, il n'y a pas règle magique garantissant le succès d’une campagne. Le contenu peut être soigneusement produit, ou créé instantanément avec l'appareil photo de son smartphone avant d’être publié et d'être visible par des millions de personnes. Les utilisateurs ayant tendance à balayer les stories assez rapidement, il est possible de créer des clips courts qui défilent plus vite que les utilisateurs ne sont capables de le faire.

Récemment, Lowe’s a par exemple partagé sur Instagram une série de 64 micro-vidéos pas plus longues qu’une seconde afin de créer un effet flipbook qui mettait en évidence la transformation de petits espaces. Et ce n’est qu’un exemple de ce qui peut être accompli en termes de créativité.

 

2 C'est une expérience

 

Les stories permettent aux marques de proposer une expérience immersive à leurs communautés. L’interactivité propre à ce format - avance, pause, lecture, retour, balayer, tapoter - permet d'attirer l’attention des utilisateurs lorsqu’ils sont penchés sur leur écran. L'an dernier, Bacardi et Swizz Beatz ont ainsi uni leurs forces pour publier une campagne dans les Stories Instagram, qui donnait aux utilisateurs l'illusion d’être un DJ : en s’amusant sur l’interface des Stories, les utilisateurs avaient alors l’impression de faire quelques scratches en jouant avec leurs doigts sur l'écran.

Une fois le contenu disparu au bout de 24 heures, Bacardi a choisi de le partager sur le fil d'actualité de son compte Instagram. Cette campagne illustre ce que les marques peuvent faire si elles saisissent les opportunités offertes par les formats éphémères et qu’elles les adaptent de manière à capter l’attention des utilisateurs.

 

3 C'est flexible et précis

 

Le format éphémère peut être exploité par les annonceurs pour donner plus de dimension ou étendre leur message dans le cadre d'une campagne. Les histoires complexes délivrant de multiples messages peuvent être condensées pour s'adapter à la capacité d’attention des utilisateurs. Les marques peuvent aussi choisir d’utiliser cet espace à leur disposition pour prolonger leur histoire.

Une marque de mode peut ainsi partager ses nouvelles collections, présenter une nouvelle ligne sur laquelle elle travaille, ou embarquer sa communauté dans une visite privée de son atelier. Concentrer l'attention sur les petits détails habituellement négligés est une expérience significative pour la communauté, leur permettant d'accéder à l'univers intime d'une marque.

 

4 C’est là où la communauté se trouve

 

Instagram comptent aujourd’hui plus de 300 millions d’utilisateurs actifs quotidiens dans le monde. Les moins de 25 ans passent en moyenne plus de 32 minutes par jour sur Instagram, contre 24 minutes pour les plus de 25 ans. Et pendant ce temps passé sur la plateforme, les utilisateurs ont une véritable appétence pour les contenus avec lesquels ils peuvent interagir.

C'est une énorme opportunité pour les marques qui ont envie d'exprimer leur créativité, d'expérimenter ce nouveau format and d'offrir à leurs communautés quelque chose de neuf et d'engageant. Et ce n’est pas parce que c’est éphémère, que ce n’est pas mémorable : l’éphémère rend les images et les videos plus rares et exclusives ; il fait naître l’urgence car les utilisateurs savent que le contenu ne durera pas éternellement.

Il s’agit alors de capitaliser sur cette envie qu'ont les utilisateurs de ne rien manquer. La création de contenu de marque cesse d’être assimilé à de la publicité, pour apparaître comme une histoire captivante avec laquelle les utilisateurs ont envie d'engager.

 

5 C’est une boîte à outils pour la créativité

 

Il faut sans cesse renouveler les propositions publicitaires. Instagram a déployé plus de 20 nouvelles fonctionnalités dans les stories depuis son lancement en août 2016 : expérience plein-écran immersive, outils créatifs comme les vidéos Boomerang, le nouveau sticker de sondage, les filtres animés ou encore les outils de dessins.

Cela signifie encore plus d'opportunités de s'approprier le format sans se soucier de créer un contenu produit et coûteux qui semble plus adapté pour des formats TV. Chacun de ces outils permet d'enrichir le contenu, le rendant plus personnel et propre à la marque.