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Relations régies - prestataires (2/2) : les fichiers ads.txt témoignent de la dépendance des éditeurs aux sous-régies



Les fichiers ads.txt apportent plus de transparence sur l’achat et la vente programmatiques. mind Media a décrypté leur application sur un échantillon de 39 régies en France. La première partie de notre enquête (publiée ici) a montré que malgré la grande concentration des SSP, une multitude d’acteurs se disputent la commercialisation de l’inventaire des éditeurs.

La deuxième partie montre notamment que plusieurs dizaines de SSP différents proposent au marché l'inventaire des régies de notre panel, alors qu'une majorité d'entre eux n'a signé de contrat commercial avec aucune. Certains éditeurs affirment vouloir faire le ménage dans ces relations.

Une version complète de cet article avec graphiques peut être téléchargée en bas de page. 

Au-delà de participer à la lutte contre l'usurpation des noms de domaines, les fichiers ads.txt que les éditeurs commencent à mettre en place (lire sur notre site) offrent une vue d'ensemble précieuse sur le marché de la publicité en ligne français. Et permet de répondre à certaines questions que se pose le marché publicitaire : quelles architectures technologiques les éditeurs ont-ils mis en place pour vendre leurs inventaires (vidéo, bannières, native advertising) sur desktop et web mobile ? Avec quels SSP et sous-régies ont-ils signé un contrat commercial ? Quels SSP vendent l'inventaire des régies françaises sans avoir de lien direct avec elles ?

Les données dont nous disposions, le 10 novembre 2017, sur 39 régies françaises, montrent que les structure publicitaires des éditeurs basés en France ont relativement peu de vendeurs directs, puisqu'elles n'ont signé un contrat qu'avec 5,5 prestataires en moyenne. Mais les situations sont très contrastées (voir graphique) : Groupe Aufeminin (15), Next Régie (13), Altice Media Publicité et Vice Digital (11) sont ceux qui en comptent le plus, tandis que Le Progrès, L'Opinion, MediaObs, IP France et Skyrock n'en ont qu'un seul.

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