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Facebook : un succès financier, oui, mais à quel prix ?



Facebook vient de publier ses résultats trimestriels et un chiffre a marqué les esprits : son bénéfice est en hausse de 79 %. Ce succès financier, spectaculaire, démontre une situation de plus en plus complexe et assez dangereuse, tant pour nos systèmes démocratiques que pour la répartition de la valeur sur internet, estime Philipp Schmidt, directeur exécutif de la régie Prisma Media Solutions et chief transformation officer du groupe Prisma.

L'hégémonie de Facebook est anormale et constitue un problème. D’abord pour les annonceurs : la hausse de ses résultats (+ 47 % de chiffre d'affaires et + 79 % de bénéfices) s’appuie en grande partie sur la confiance des acheteurs acceptant une hausse tarifaire de 35 % depuis trois mois des formats publicitaires sur Facebook. Cela malgré dix erreurs dans les mesures de visibilité - pour celles officiellement avouées - en moins de deux ans par la société de Mark Zuckerberg.

Et ce n’est que le début. La visibilité des marques sur Facebook pourrait devenir encore plus coûteuse, comme le démontrent les tests actuellement menés dans six pays où la plateforme est en train d'extraire et d'isoler les publications organiques des marques des fils d’actualités des utilisateurs.

Après avoir investi lourdement pendant des années dans la création de leurs fan bases, les marques seraient désormais donc obligées de payer systématiquement pour être vues. Plus aucun post vu sans payer ! Le scénario est crédible, la menace est réelle. Les premiers résultats dans les marchés tests montrent des baisses d’engagement spectaculaires pour les marques. À quand le roll-out en France et dans le reste du monde ?

L'enjeu est à la fois politique, économique, démocratique

Facebook a également un comportement nuisible pour les utilisateurs : d'après les estimations, son chiffre d'affaires publicitaire est porté à 700 millions d'euros par le contournement des adblockers. Car contrairement aux éditeurs médias, Facebook expose les utilisateurs qui ont volontairement installé un adblocker à des messages publicitaires, et ce malgré leurs souhaits de ne pas en voir. Avec quel effet pour les marques qui sont concernées ?

Et puis, bien sûr, les internautes sont également impliqués en tant que contribuables. Car il y a un réel problème fiscal. En France, le gouvernement a essayé en vain de faire payer plus d’impôts à Facebook. Selon certains experts, le chiffre d'affaires de la plateforme dans l’Hexagone, qui n’est pas communiqué officiellement, pourrait bientôt franchir le milliard de dollars. Et pourtant, la société, dont le siège européen officiel est à Dublin, en Irlande, paie moins d'1% d’impôts en France.

Autrement dit, malgré la valeur créée grâce à l’attention et le temps passé des contribuables français, sa juste taxation échappe quasiment intégralement à Bercy et donc au peuple français. Facebook et son concurrent Google monopolisant plus de 80 % des investissements publicitaires digitaux en France, cela assèche en même temps l’économie des médias nationaux.

C'est quelque part une sorte de double-peine pour la démocratie, laquelle s’appuie autant sur les impôts des entreprises que sur la liberté et la diversité des médias. Car il faut bien avoir en tête l’impact de la situation sur la construction de nos systèmes démocratiques : selon des sources internes, plus que 50 % du chiffre d'affaires de Facebook serait porté par les annonceurs de petite et moyenne taille, qui achètent directement des campagnes publicitaires sur la plateforme.

Sans intervention humaine, cette interface permet de cibler les personnes que l’on souhaite avec les messages que l’on souhaite, peu importe qui et avec quel message. Et c’est ici que commence la limite d’une plateforme qui veut bien capter la valeur d’un média connectant des marques avec des gens, mais qui veut surtout pas en assumer les responsabilités. 

"Une évidence s'impose : il est de notre devoir en tant qu’acteurs médias, annonceurs et utilisateurs de ne plus faire confiance si facilement"

L’enquête actuellement menée par une commission spéciale du Sénat américain a révélé qu'un américain sur trois, soit 126 millions de personnes, ont été exposés via Facebook aux messages de propagande russe pour influencer les électeurs américains à choisir Donald Trump lors de la dernière élection présidentielle.

La scène diffusée en vidéo est maintenant célèbre : Faussement candide, le sénateur américain Al Franken, qui préside cette commission, a visiblement beaucoup de mal à comprendre comment une entreprise qui base son succès sur la finesse de ses algorithmes et ses data n’a pas su ou voulu mettre à jour ce dispositif et donc détecter le risque quand un annonceur basé a Saint Petersbourg achète en roubles russes des centaines de campagnes publicitaires pour l'élection présidentielle des Etats-Unis.

Le succès financier de Facebook est réel, oui, mais à quel prix ? La limite de ce qu'on peut accepter est atteinte. Une évidence s'impose : avant de demander à Facebook d’assumer ses responsabilités, il est de notre devoir en tant qu’acteurs médias, annonceurs et utilisateurs, de ne plus faire confiance si facilement.