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Philippe Guillemot (Improve Digital) : "Comment les éditeurs peuvent assurer la transparence de leurs opérations programmatiques"



Marges dissimulées, fuites des données, conflits d'intérêts... Les pratiques de certains prestataires de la publicité en ligne ont érodé la confiance que les éditeurs avaient placé dans leurs partenaires programmatique. Philippe Guillemot, responsable France du SSP Improve Digital, livre ses conseils aux éditeurs pour améliorer la transparence avec leurs prestataires.

Les problèmes qui entourent le programmatique sont liés à des pratiques commerciales nées quasiment dès les premiers jours de son apparition. Désormais, l’industrie des contenus numériques ne se voile plus la face sur les problèmes de transparence autour de ce mode d’achat. Et c’est une bonne chose. Tous les acteurs qui exploitent une partie importante de leur inventaire avec le programmatique devraient se demander si chacun de leurs fournisseurs de technologies publicitaires est à la hauteur de leurs attentes en termes de business. Et cela passe par la transparence.

C'est un concept vague ou nébuleux de prime abord, mais la transparence peut se caractériser par trois critères dans l’intérêt de l’éditeur  : la transparence du modèle commercial ; l’accès et le partage de toutes les données ; enfin le service d’un intérêt unique, celui de l’éditeur.

Transparence du modèle commercial

La pratique des "marges dissimulées" est aussi ancienne que la technologie publicitaire. Le problème trouve ses racines chez les technologies publicitaires partenaires qui facturaient des marges additionnelles non justifiées ou non précisées au préalable, profitant de la non connaissance ou du désintérêt de certains éditeurs, qui y voyaient une façon de vendre certains inventaires qu'ils pensaient ne pas pouvoir vendre par eux-mêmes. Alors que l’inventaire programmatique devient de plus en plus premium, cette situation n'a plus lieu d'être. Mais certains prestataires, habitués à des marges élevées qui ne peuvent apparaître justifiables que lorsqu’elles sont profondément enterrées dans une "confusopoly" (dissimulation) de structures de frais et d’explications alambiquées, ne sont pas susceptibles de s'engager dans une réorganisation coûteuse de leur modèle.

De plus en plus d’éditeurs exigent de leurs fournisseurs de la clarté concernant leurs structures de frais réelles. Tous devraient le faire. Le programmatique est passée d’un canal de revenus opportuniste à un modèle commercial structuré où les éditeurs reprennent le contrôle, synonyme de valeur.

Transparence des données

Dans l’écosystème programmatique, les données alimentent les revenus. Pour un éditeur, pouvoir accéder aux données les plus pertinentes et les exploiter fait la différence pour optimiser le rendement de ses inventaires publicitaires. Une stratégie optimale de vente de vos inventaires ne peut être fondée que sur des informations précises sur les entrées et sorties de vos données. Par conséquent, votre partenaire technologique ne doit pas seulement vous donner la possibilité de regarder "sous le capot", mais vous y encourager.

Cela signifie que votre plateforme de technologies publicitaires doit posséder une interface utilisateur qui fournit des données à différentes phases du processus. Par exemple lorsque vous déterminez une stratégie de prix plancher, ou lorsque vous surveillez des performances de campagne. Cela vous permettra d’accéder à des informations et d’effectuer des analyses complexes en temps réel. Les systèmes les plus sophistiqués vous permettront de télécharger toutes vos données sans restrictions. Les données doivent être accessibles facilement, rapidement et intégralement. Si l’un de ces trois points manque, la valeur réelle de vos données s’en trouve affaiblie. Votre monétisation aussi.

Mais les données resteront inutiles pour les fournisseurs de contenus que vous êtes si vous ne pouvez pas les interpréter. Les explorer offre des retours sur investissement considérables. Pour cela, vous devrez savoir comment analyser, affiner, interroger et exploiter les données : vous devez donc faire évoluer votre organisation d’opérations publicitaires, du statut d’activité focalisée sur le processus et l’administration à celui d’activité axée sur l’analytique de données. Un fournisseur de technologies publicitaires digne de confiance peut vous aider à créer une équipe d’optimisation du rendement, ou en former une qui travaille avec vos équipes en interne.

Attention aux conflits d'intérêts

Editeurs, prenez garde au mélange des genres. Un fournisseur de technologies publicitaires qui intègre les technologies DSP et SSP dans une même solution présentera toujours un conflit d’intérêts… à votre dépend. Car la partie "demande" de la chaîne de valeur tend toujours à dominer, au détriment de l'offre, puisqu’elle présente de meilleures opportunités commerciales pour le prestataire. Celui aura beau assurer qu'il érige une ‘’muraille de Chine’’, et les données peuvent d’ailleurs sembler correspondre en surface, mais il y a un fort risque que ce qui vous est montré ou dit soit très sélectif.

Cela signifie-t-il qu’il y a systématiquement des frais cachés et que les données sont utilisées à mauvais escient ? Certes non. Mais vous êtes obligés de croire votre partenaire sur parole. Soyez méfiants face aux affirmations de transparence des "walled gardens", qui ne sont pas fermés et opaques par hasard. Pour de nombreux inventaires (invendus, mauvaise qualité, contexte douteux, etc.), peu importe que l’échange soit fermé, ils peuvent être bradés avec des marges importantes. Cependant, les opérations et la commercialisation accomplies sur un inventaire de grande qualité appartenant à des fournisseurs de contenu premium n’ont pas besoin d’être dissimulées ou ‘’opacifiées’’. Gardez à l’esprit de choisir une plateforme n’ayant qu’un seul but : agir dans le meilleur intérêt de votre entreprise et être intéressée à cela.

Formation, contrôle et vérification

Pour trouver un partenaire fiable et pour veiller à ce que votre solution programmatique vous rapporte plutôt qu'à lui, suivez un processus en trois étapes.

Premièrement, formez-vous : comprenez les revenus actuels dans l’écosystème des technologies publicitaires, prenez connaissance des frais facturés sur la chaîne de valeur, demandez à vos partenaires ce qu’ils facturent exactement ; contactez la demande ; travaillez avec vos acheteurs pour bien comprendre qui reçoit quelle marge. Deuxièmement, contrôlez : maintenez un contrôle étroit de vos données, élaborez des contrats détaillés afin de pouvoir suivre en détail les performances de vos partenaires technologiques et demandez l’accès à toutes les données. En surface, il est difficile, si ce n’est impossible, de voir pourquoi un contrat ne répond pas aux attentes. Troisièmement, vérifiez : effectuez une vérification dès à présent et mettez en œuvre un système de vérifications régulières dans le cadre de vos opérations. Effectuez une vérification en interne, demandez à votre partenaire de technologie publicitaire d’effectuer la vérification avec vous, ou, en cas de doute, demandez à un tiers indépendant de mener un audit de transparence pour vous.

Les bonnes questions

Au bout du compte, c’est à vous, en tant qu’éditeur, de comprendre les événements qui se déroulent dans le secteur, d’étudier vos besoins métier et de poser les bonnes questions à vos partenaires . Quel est le modèle commercial ? Comment puis-je accéder à mes données ? Êtes-vous concentré sur la demande, l’éditeur ou les deux ? Par la même occasion, c’est à nous, acteurs des technologies publicitaires, d’apporter à nos clients les connaissances dont ils ont besoin pour choisir la solution la mieux adaptée à leur media. Ce problème ne se résoudra pas en désignant des responsables, mais seulement si chaque acteur du secteur prend ses responsabilités dans la chaîne de valeur.