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Olivier Vigneaux (BETC Digital) : "Les marques doivent miser sur l’utilité et le service pour parler aux femmes"



Les annonceurs doivent prendre garde à ne pas paraître opportunistes vis-à-vis des femmes et miser sur l’analyse data et l’observation terrain pour des campagnes plus précises, plus utiles et donc à plus haute valeur ajoutée, estime Olivier Vigneaux, président de BETC Digital.

Comment les marques doivent-elles parler aux femmes sur le digital ? La question peut paraître étrange à bien des égards. Les femmes ne seraient pas des internautes comme les autres ? Qui pourrait se montrer définitif sur une telle question ? Mais quand on sait qu’en France, les femmes sont prescriptrices de 70 % des achats, on comprend pourtant qu’il y ait matière à s’interroger. D’autant qu’elles nous disent être malmenées par les publicitaires : selon une étude du ministère des familles, publiée en 2016, 82 % d’entre d’elles considèrent que "la publicité diffuse une image stéréotypée qui donne des complexes"1.

A l’heure où le féminisme connaît un nouveau souffle (+ 27 % de requêtes liées au thème "féminisme" entre 2014 et 2015, selon une étude de Google conduite en 20162), certaines marques en profitent pour dénoncer ces stéréotypes à travers leur communication, notamment digitale. Nous avons tous en tête l’exemple de Dove et ses Beauty Sketches bien sûr, d’Always et sa campagne Like a Girl, mais on peut penser aussi à Super U, Nike, Procter & Gamble… Les cas se multiplient, suivant une construction souvent similaire : réalisation léchée, musique pleine d’émotion, portraits de femmes de tous horizons... le tout pensé pour la viralité sur les réseaux sociaux. Tant et si bien qu’après le "green washing", certains viennent accuser les marques de "feminism-washing", autrement dit d’instrumentalisation du féminisme pour vendre leurs produits aux femmes.

Les femmes sont hétérogènes

La réponse à la question de la communication digitale à destination des femmes se situe sans doute ailleurs que sur le terrain du féminin, et s’ancre dans les racines même du digital ; c’est-à-dire dans sa très grande finesse de compréhension des profils de ses utilisateurs.

Mieux comprendre les femmes, c’est simplement d’abord reconnaître leur hétérogénéité, et les rapports différents qu’elles peuvent entretenir avec telle ou telle catégorie de produits. On s’en doute, mais c’est évidemment une exploitation fine de la data qui permet à Sephora, une marque qui sait ce que parler aux femmes veut dire, de comprendre qu’il n’y a pas UNE femme préoccupée par sa beauté, mais bien plusieurs : celle qui se préfère au naturel, celle qui n’a pas le temps, celle qui ne sait pas faire, celle qui utilise le maquillage pour libérer sa créativité. Plusieurs "personae" aux besoins différents, qui appellent des réponses et des messages différents : la communication digitale a les moyens d’être plus précise, plus utile, et donc à plus haute valeur ajoutée.

Améliorer concrètement leur quotidien

Pour cela, c’est l’expérience mapping qu’il faut systématiser, c’est-à-dire la reconstitution précise des parcours consommateurs (et en l’occurrence ici, consommatrices), à travers l’analyse data et l’observation terrain, pour identifier les "painpoints" (les éléments irritant le consommateur, ndlr)  à résoudre, autrement dit, trouver les occasions de leur améliorer concrètement la vie en apaisant une tension, en réglant une difficulté, petite ou grande, de leur quotidien.

Une façon pour les marques de nouer avec une cible féminine une relation basée sur l’utilité et le service, plutôt que sur l’injonction et les stéréotypes.

1CSA pour le Ministère des Familles, de l’Enfance et des Droits des femmes, Perception de l’égalité entre les femmes et les hommes en France – Septembre 2016

2Think With Google, « Pourquoi les marques doivent-elles répondre aux préoccupations des femmes », Mars 2016