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La presse magazine aborde prudemment les kiosques numériques



Avec les nouvelles offres des opérateurs télécoms, les kiosques en ligne suscitent à nouveau un réel intérêt pour une partie des éditeurs, notamment ceux proposant des magazines. Mais si certains y voient une source de revenus incrémentaux et une vitrine pour leurs titres, d'autres déplorent la dévalorisation du journalisme. Quelles stratégiese adoptent-ils ? Quelles sont leurs interrogations ? mind Media a interrogé CondéNast, Lagardère Active, Reworld Media, SoPress et Mondadori. Un tableau comparatif des choix des éditeurs (téléchargeable au bas de l'article) complète ce dossier.

Apparus à la fin des années 2000, les kiosques en ligne ont longtemps plafonné à quelques dizaines de milliers d'abonnés ou d'inscrits, représenté un lectorat plutôt confidentiel pour les titres de presse. Les ambitions des opérateurs télécoms dans les contenus change toutefois la donne : depuis le lancement en avril 2016 de SFR Presse, qui offre un accès illimité à 80 titres de presse aux abonnés de l'opérateur, certains titres ont vu leur diffusion par tiers progresser de plusieurs dizaines de milliers de téléchargements par mois. Public (Lagardère Active), vendu chaque semaine à 100 000 exemplaires sur papier , a ainsi vendu 40 000 à 50 000 exemplaires supplémentaires via SFR Presse, indique Claire Leost, directrice générale du pôle actualité et grand public de Lagardère Active. Avec le lancement en juin de Bouygues Presse, en partenariat avec la société spécialisée Le Kiosk, puis du kiosque d'Orange prévu pour octobre, la diffusion numérique par tiers devrait prendre une place encore plus importante pour les groupes de presse.

Une forme de prudence vis-à-vis des opérateurs

"L'effet SFR Presse a été clairement visible", confirme Christophe Ruet, directeur de marketing clients et des diffusions de Mondadori, dont les ventes via des kiosques numériques représentent seulement1 % de la diffusion des magazines. Seuls cinq magazines du groupe sont disponibles sur SFR Presse depuis juin 2016 : AutoJournal, Pleine Vie, Biba, Modes et Travaux et Top Santé. "Pour les kiosques en ligne classiques, nous n'avons aucun doute sur le fait qu'il faut y être, à partir du moment où nous trouvons un accord de rémunération satisfaisant. Nous sommes en revanche plus prudents sur ceux des opérateurs", explique Christophe Ruet. Le groupe y propose seulement cinq titres, avec des thématiques variées, afin d'évaluer l'impact sur les autres formes de diffusion,. Après un an d'expérimentation, le groupe poursuit cette stratégie. Il devrait même élargir son test avec d'avantage de titres disponibles sur Bouygues Presse, grâce à ses accords déjà signés avec Le Kiosk.

Lagardère Active avait dans un premier temps adopté la même politique, en rendant disponibles sur SFR Presse seulement deux titres, le Journal du Dimanche et Public. "Nous avons constaté un usage massif et régulier (20 000 exemplaires téléchargés en moyenne pour le JDD et 40 000 pour Public). Une étude montre que nos lecteurs sur ces kiosques sont soit de jeunes consommateurs qui ne se rendent jamais dans un kiosque physique, soit des abandonnistes du titre qui le redécouvrent. Il n'y a donc pas de cannibalisation pour nos titres", affirme Claire Leost. En février, le groupe a donc décidé de mettre l'ensemble de ses titres sur SFR Presse. Chez Reworld Media, où l'ensemble des titres sont disponibles sur une grande partie des kiosques, SFR Presse – où le groupe est présent depuis janvier 2017 - n'a en revanche pas provoqué une augmentation sensible de la diffusion. "Nous avons une logique opportuniste d'aller chercher les lecteurs et la rémunération là où ils existent dans un marché global en décroissance. Nous restons donc sur SFR Presse, même si son impact sur les ventes est aujourd'hui difficilement évaluable", explique Germain Perinet, directeur des opérations papier chez Reworld Media.

Le danger de la gratuité pour le consommateur

Chez SoPress, le constat est différent. Le groupe établitune grande différence entre les kiosques des opérateurs et les kiosques perçus comme payants pour les utilisateurs ; il a retiré l'ensemble de ses titres de SFR Presse en octobre 2016. "Nous avons reçu des dizaines de courriels de lecteurs nous demandant pourquoi ils devaient payer pour acheter nos magazines alors qu'ils étaient disponibles gratuitement avec leur abonnement de téléphone", explique Brieux Ferot, directeur du développement chez SoPress. Cette brève présence sur SFR Presse n'a pas fait varier les revenus et les ventes du groupe, mais celui-ci refuse d'entrer dans "une logique de gratuité". Les titres sont toujours disponibles sur tous les kiosques payants avec qui le groupe a trouvé un accord (PresseReader, ePresse, LeKiosk, etc.).

CondéNast a lui aussi fait le choix de ne pas être présent sur SFR Presse, mais davantage pour une question de valeur des titres et de rémunération proposée que de principe. "Notre stratégie est double : il faut essayer un certain nombre de choses, et c'est pourquoi nos titres sont pr&

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