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Comment maximiser la brand safety



Une enquête du Times a révélé il y a une dizaine de jours que YouTube et Google Display Network ont récemment diffusé des publicités vidéo et display adossées à des contenus violents ou appelant à la haine. Dans la foulée, plusieurs acheteurs médias, dont Havas UK et le Guardian, ont suspendu tout ou partie de leurs investissements publicitaires sur la plateforme vidéo. Si la responsabilité de la brand safety (la protection de l'image de la marque) incombe d’abord aux éditeurs et hébergeurs qui affichent les publicités dans leurs espaces, les annonceurs attendent de leurs agences qu’elles les protègent du mieux possible. mind Media a interrogé, IPG Mediabrands, Omnicom Media Group, Publicis Media, Dentsu Aegis Network et Havas sur la façon dont ces agences s’assurent de la brand safety, quelles sont les failles existantes et les solutions entrevues, ainsi qu’Integral Ad Science, fournisseur d’outils de mesure de la qualité média.

La commercialisation programmatique a créé de nouveaux risques pour l'image des marques relatifs à l'environnement média (la brand safety) de leurs campagnes, autrement dit la sécurité et la qualité des espaces dans lesquels leurs publicités sont insérées. 6,2 % des impressions display en France sont ainsi diffusées dans un contexte "inapproprié ou risqué" pour les marques, selon Integral Ad Science.

Deux types de méthodes sont utilisées, souvent de façon cumulative. Le premier instrument utilisé par les agences médias est la constitution de listes blanches (white lists) et de listes noires (black lists), le deuxième est l'utilisation d'outils de mesure et de contrôles tiers. Mais de réels problèmes substistent.

Le contrôle de 1er niveau : les listes blanches et noires... et leurs limites

La création de listes est un travail réalisé en amont des campagnes, où l'agence et l'annonceur travaillent ensemble sur des cadres de diffusion ouverts ou fermés, incluant ou excluant, à partir de noms de domaines. La majeure parties des listes noires sont communes à tous les clients d'une agence et peut contenir plusieurs milliers d’entrées. OMD (Omnicom Media Group) a par exemple référencé 20 000 URL. "C'est une pratique répandues et m

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