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Les GAFA sont les prochains concurrents des groupes audiovisuels



Avec l’explosion de la vidéo en direct, les relations qu’entretiennent les médias historiques, notamment les groupes de télévision, avec les géants du web, entrent dans une nouvelle ère. De partenaires de diffusion, les GAFA vont vite devenir de redoutables acteurs dans l'attribution des droits de diffusion, notamment sportifs, estime Stéphane Gotajner, senior consultant media, publicité et digital.

Face à une génération qui se lasse de plus en plus rapidement des contenus textuels, la vidéo en direct est en train de s’imposer comme l’un des formats les plus appréciés par des internautes et des mobinautes qui y retrouvent le côté authentique et dynamique que seule la télévision était en mesure de leur procurer jusque-là.

Un deal qui ne tient plus

Limité au départ à la diffusion de keynotes, meetups ou webinaires, Facebook, Twitter, Apple, Youtube and co proposent désormais la retransmission en direct d’événements d’une portée beaucoup plus large. Cette offre de live en streaming, combinée aux possibilités toujours plus importantes de s’engager et interagir simultanément avec le contenu, apporte aux utilisateurs une expérience nouvelle et enrichie de la social TV.

 Les diffuseurs traditionnels ont bien essayé de résister le plus longtemps possible à ce phénomène de désintermédiation, identifié dès le départ comme principale menace pour des marques médias qui fabriquent et éditent leur propre contenu.

De leur côté, les géants du web se sont toujours voulus rassurants en revendiquant un statut d’hébergeurs qui n’ont comme velléités que de faciliter l’accès aux contenus grâce à l’agilité technologique et la vitesse de propagation qui les caractérisent.

Le deal était simple : proposer à tous ceux qui produisent du contenu des capacités d'exposition démultipliées auprès de cibles spécifiques, en s'appuyant sur la unouvelle monnaie du marché de la publicité : la data. Chaque partie composant et cherchant le meilleur équilibre sur le partage de valeur et les enjeux d’éditorialisation.

Les GAFA comme nouveaux concurrents

Mais avec la forte progression du direct, une nouvelle compétition va débuter. Une bataille ou les acteurs vont s’affronter sur un nouveau terrain, celui de l’acquisition des droits. Les hostilités pourraient s’ouvrir sur le marché des droits sportifs en particulier. Le sport professionnel est encore l'un des rares spectacles qui restent principalement télévisuels. Il suscite une convoitise de la part des diffuseurs parce que c’est un contenu assez peu substituable. Il n’y a qu’à regarder chaque année sur quels programmes les chaînes réalisent leurs meilleures audiences pour constater que la demande est toujours au rendez-vous.

C’est vrai dans chaque pays où se déroulent des grands événements sportifs mais le phénomène s’observe globalement dans tous les pays qui les reprennent en diffusion. Cela suscite forcément l’intérêt des GAFA qui ont fait de la planète leur terrain de prédilection pour construire et vendre de l’audience.

Pour eux, il y a une vraie souplesse et une vraie facilité à se substituer au broadcast et proposer du sport en live pour moins cher que celui proposé actuellement par les opérateurs TV ou telcos. Ils savent comment amener l’utilisateur à payer à la demande ou lui proposer de nouvelles expériences publicitaires ou encore le capter en échange de données qu’il acceptera de fournir.

Nous sommes donc peut-être au début d’un basculement qui risque de rendre très difficile l'avenir des diffuseurs traditionnels.

Déjà de premiers effets

Aux Etats-Unis, la bataille a déjà commencé il y a dix mois, avec Twitter qui a remporté en avril 2016 le lot de 10 matchs en prime time pour diffuser sur sa plateforme en live des matchs de NFL (la ligue de football américain) pour la saison 2016/2017. Le montant : 10 millions de dollars, selon Bloomberg Facebook, qui revendique plus de 700 millions de fans de sport parmi ses utilisateurs était également sur les rangs. Amazon regarde et discute lui aussi avec les grandes ligues de baseball et de basket US. Le géant du e-commerce a déjà ouvert une brèche en Europe, en ayant acquis en avril et en juin 2016 des droits pour la diffusion audio de matchs de la Bundesliga, le championnat le football allemand, et la diffusion vidéo de matchs historiques. Un événement passé alors presque inaperçu.

Depuis, les discussions et les annonces s'accélèrent, et c'est finalement Facebook qui donne un écho médiatique à cette tendance : la plateforme est en pourparlers avec la MLB, qui organise le championnat de baseball aux Etats-Unis, pour diffuser un match en direct par semaine. Mieux : elle vient de conclure mi-février un accord avec la Liga, le championnat de football espagnol, l'une des compétitions sportives les plus médiatisées dans le monde, pour diffuser certains matchs en direct sur sa plateforme. Un élément déclencheur d’un changement radical de paradigme. Vendredi 17 février, la victoire 4 à 1 de Grenade contre le Real Betis était donc à suivre en live sur le compte Facebook de la Liga !

A l’issue de cette première expérience, qui va se poursuivre jusqu’à la fin de la saison en mai 2016, le directeur général du développement mondial et de l’innovation de la Liga, Nacho Trujillo à déclaré : "We have to assume that the Premier League has won the TV battle, but we want to be on top when it comes to new ways to deliver content online. There’s no doubt that in three or four years, our business model will be different because the way fans are consuming content is changing so quickly".

La stratégie est claire : ligues, fédérations, clubs… tout ceux qui détiennent des droits commencent à réfléchir hors contraintes géographiques de diffusions (et donc de diffuseurs) pour un rayonnement maximum de leurs contenus ayant pour conséquence une augmentation de sa valeur.

Le sport en direct : le contenu roi

Avec l'avènement du live, tous ces acteurs sont en train de changer de dimension et ont désormais les moyens de rivaliser avec les chaînes de TV pour leur disputer demain les droits de diffusion des Jeux Olympiques, ou pourquoi pas de la Coupe du monde de football. Sur un marché ou il n’y a jamais eu autant d’offre de contenus, le sport bénéficie d’un statut particulier. C’est le seul domaine où il y a encore une surenchère entre diffuseurs qui, dans la majeure partie des cas ne rentrent jamais dans leur investissement.

Mais c’est un luxe qu’ils ont de plus en plus de mal à s’offrir et en dehors des géants du web, qui pourra y prétendre demain ? Les entreprises de marketing et de droits sportifs l’ont compris en lançant leurs appels d’offres de plus en plus tôt, pour acquérir plusieurs saisons et sans séparer le live de la vidéo en ligne. On peut donc légitimement imaginer qu’avec leur niveau de puissance et d’influence, les GAFA puissent désormais être mieux disant pour s’adjuger des droits de retransmission d’événements sportifs qui fédèrent un immense public et attirent les plus grands annonceurs.

Dans ce scénario, la relation entretenue jusque-là avec les diffuseurs historiques s’inverserait totalement. Ces nouveaux diffuseurs venus du web concédant aux chaînes historiques de continuer à diffuser certains matchs comme ceux des équipes nationales en leur revendant une sous-licence.

Nous serons alors certainement arrivés au bout de cette "autoroute de l’information" ou tous les péages sont désormais contrôlés par les géants du web et par lesquels sont obligés de passer tous ceux qui veulent continuer à regarder la télévision.