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Arther Wu (Cheetah Mobile) : "Trois façons de faire d'une application le canal CRM par excellence
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Selon Flurry analytics de Yahoo, nous passons 90 % de notre temps in-app lorsque nous utilisons nos smarpthones. Y a-t-il un meilleur canal marketing pour attirer l'attention des consommateurs ? Selon Arther Wu, directeur Senior chez Cheetah Mobile, il est impératif pour les marketeurs de considérer les applications mobiles comme un moyen de créer des rencontres immersives entre marques et consommateurs. Ils pourraient voir ce média devenir un canal GRC majeur, stimulant l’engagement, encourageant la fidélisation et offrant la possibilité de mesurer le succès de leurs campagnes marketing. 

Par conséquent, la question qui se pose est de savoir comment atteindre cet objectif.

1. Une communication utile

Les messages in-app et les notifications push peuvent inciter les utilisateurs à revenir sur des applis negligées et renouveller leur engagement avec la marque.  En exécutant ces deux méthodes correctement, les marques encouragent et facilitent les échanges avec leurs consommateurs.
Il est important de plannifier méticuleusement l’envoi de notifications push afin de ne pas lasser vos consommateurs les plus fidèles. Envoyer une notification à 2h du matin car vous n’avez pas pris en compte la zone horaire dans laquelle votre consommateur se trouve ou engager cinq conversations in-app tous les jours n’aura aucun effet bénéfique.

 Il est également important de faire attention aux caractéristiques et aux habitudes de chacun des consommateurs. Si une personne ajoute un produit à ses favoris, la marque peut lui envoyer une notification si ce produit est soldé. De la même manière que si un produit est mis dans un panier, une notification peut être envoyé afin de prévenir la personne que son panier est toujours disponible et qu’elle peut facilement finaliser son achat en un clique.

N'oubliez pas que la communication est un processus bidirectionnel. L’application Hilton permettant d’effectuer son check-in ne sert pas seulement de clé pour la chambre mais permet aussi au client de commander certains articles à l'avance. Ce canal de communication avec la marque permet de créer un rapport émotionnel et une relation durable avec les clients en leur donnant une forme de contrôle en termes de communication.


2.  Un contenu personnalisé


Un contenu exclusif peut inciter les nouveaux utilisateurs à télécharger une application et les utilisateurs existants à continuer de l'utiliser. Récompenser les utilisateurs n'implique pas nécessairement de dépenser plus d'argent ou de passer du temps à créer de nouveaux contenus : le jeu Angry Birds, par exemple, se contente d'offrir des vies supplémentaires à ses joueurs !

En utilisant une approche unique, vous risquez de passer à côté d’opportunités de construire des relations privilégiées avec vos clients. Le contexte, les données démographiques et le comportement sont les clés de la personnalisation. Prenons l'exemple de Starbucks: ses marketeurs ont compris qu’ils doivent offrir quelque chose à leur consommateurs s'ils veulent qu’ils utilisent leur application. En plus des coupons in-app exclusifs, l’application de Starbucks permet aux consommateurs d’accèder à leur carte de fidélité et de payer avec leur smartphone. L'application sert également à recueillir des données sur les préférences et comportements de leurs consommateurs afin de créer des campagnes selon leurs intérêts.

D'autres marques utilisent les renseignements obtenus in-app pour informer le futur de leur entreprise. Les marques de sport Nike et ASICS ont toutes deux développé des communautés de fans loyaux grâce à leur application mobile et reçoivent en échange des informations précieuses sur la communauté fitness, qui les aident à concevoir et à vendre des produits plus performants.


3. Des métriques plus rigoureuses

Le nombre de téléchargements n'est plus un indicateur de succès. Les marques sont en pleine évolution quant aux indicateurs de succès utilisés pour quantifier l'impact d'une campagne sur les objectifs commerciaux. En effet, le nombre d’impressions, le taux d'ouverture et le taux de clics deviennent obsolètes en faveur de métriques telles que le temps passé in-app ou le nombre d’achats in-app. 

Cependant, les applications mobiles ne sont pas toutes conçues pour être utilisées quotidiennement. Si l’on prend l’exemple des applications de lignes aériennes ou de taxi, si un consommateur utilise ces applications une fois au cours d'une période donnée, cela devrait être considéré comme une rétention de client réussie.

Victoria’s Secret a développé une stratégie de fidélisation enviable: les utilisateurs de l'application sont invités à la réutiliser à travers des offres spéciales in-app et des mises à jour sur les nouvelles collections. Cette stratégie joue un rôle important pour inciter les clients existants à utiliser l’application régulièrement et générer des ventes. Il est important d’analyser les résultats des campagnes in-app afin de comprendre leur succès et l’impact qu’elles ont sur les objectifs commerciaux ainsi que pour les améliorer. De manière similaire, l'appli mondiale My Experience de Disney World, fonctionnant par GPS, laisse les utilisateurs planifier leur voyage dans le parc et les aide à trouver, acheter et se faire livrer des produits sans avoir à faire la queue en boutique, ce qui améliore significativement leur expérience. En mesurant le succès d'une nouvelle promotion grâce aux données recueillies, il est facile de déterminer s'il faut poursuivre celle-ci ou non.

Il y a aujourd'hui plus de 1,5millions d'applications mobiles dans l’App Store d’Apple et deux millions dans le Google Play Store, mais la plupart des utilisateurs n'utilisent que quelques applis choisies. Une stratégie mobile bien pensée permet aux marques de se démarquer. Le déploiement d'une GRC efficace via les applications mobiles permettra aux marketeurs de communiquer individuellement avec leurs consommateurs en temps réel, de gérer habilement les niveaux d'engagement ainsi que de stimuler tant leur loyauté que les actions rentables.

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