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Visibilité : passons d’une vision ad-centric à une vision user-centric

La norme IAB recommande de juger de la visibilité d'un format display quand au moins 50 % de la surface est visible à l’écran pendant au moins 1 seconde. Est-ce vraiment efficace ? Si les annonceurs ont raison de vouloir que leurs bannières soient vues, ils doivent revoir leurs critères de performance en intégrant la notion de temps vu effectif sur cible, souligne Hadrien de Nijs, cofondateur de Blueseed, cabinet de conseil en data marketing et efficacité business.

 

Chaque trimestre, le taux moyen de visibilité des bannières tombe. Selon les sources, celui-ci oscille entre 60 et 65 % en France, ce qui en fait l’un des pays européens les mieux positionnés sur le sujet. Ce taux a d’ailleurs augmenté de 44 % en trois ans. Pour autant, le débat sur la visibilité est-il bénéfique à l’écosystème ?

 

Un bon enjeu, une mauvaise appréhension

Lorsque l’on parle de visibilité en display, la norme IAB de 2012 fait loi : sont considérées comme visibles les bannières dont au moins 50 % de la surface est visible à l’écran pendant au moins 1 seconde. L’intérêt porté par les annonceurs sur ces notions de visibilité est relativement récent. D’une part tout simplement parce que les solutions de mesure de visibilité n’étaient alors pas encore totalement abouties et d’autre part parce que le display, même sous la forme programmatique était alors considéré comme un levier "push" dont l’objectif était de toucher le plus de personnes possible au prix le plus bas indépendamment des notions de visibilité. On assistait alors à des pratiques aussi absurdes que celle qui consiste à attribuer une conversion à une bannière qui n’a même pas été visible par l’internaute.

Désormais, la question de visibilité préoccupe tout le marché. Le CPM traditionnel tend à être remplacé par le vCPM (ou CPM visible), soit une correction du coût pour mille bannières en fonction du taux de visibilité de la campagne : une campagne visible à 80% avec un CPM de 1 euro aura ainsi un vCPM de 1,25 euros. Des systèmes apparaissent par ailleurs, où seules les bannières visibles sont facturées à l’annonceur. De nouveaux formats voient le jour : généralement plus grands et donc plus visibles ou mieux intégrés aux contenus éditoriaux.

S’il est légitime pour les annonceurs de vouloir que leurs bannières soient vues, il n’en est pas moins décevant que le débat se focalise uniquement sur cette notion de visibilité au niveau macro.

Il n’est ni compliqué, ni cher d’opérer des campagnes pour lesquelles le taux de visibilité dépasse 80 %. Une analyse empirique des taux de visibilité par emplacements permet de le faire très rapidement et sans surcoût. Un ciblage sur les webmails et autre applications types Skype ou Spotify le permet aussi. Est-ce vraiment pertinent ? En tout cas, cela fonctionne. Les DSP intègrent des solutions de pre-bid sur des critères de visibilité garantis. Des solutions existent donc et elles ne sont pas nécessairement coûteuses ou laborieuses. C’est aux annonceurs d’exiger des taux élevés auprès de leurs agences ou trading desks.

 

Le bon KPI : le temps vu effectif par cible

Il serait préférable de recentrer le débat sur la visibilité autour des internautes et de passer à des notions de temps vu effectif sur cible plutôt qu’à des KPI macro. En effet, l’objectif du display, comme des autres leviers de communication, est de faire découvrir une marque, renforcer sa notoriété ou proposer un produit ou une offre spécifique. Une bannière affichée une demi-seconde (le temps de trois battements de paupières) ne peut être le déclencheur d’un tel effet et ne devrait être récompensée dans le cas où l’internaute décide de réaliser l’action souhaitée.

Avec les systèmes actuels de tracking et l’outillage technique des annonceurs, il est possible d’adapter sa stratégie de communication à chaque internaute et d’opter pour des systèmes de temps vu effectif plutôt que de répétition de bannières vues au sens IAB. En effet, pour chaque impression, le temps visible est estimé. Cette information peut être stockée au niveau de l’internaute et doit être utilisée lors des prochaines enchères.

Lorsque l’on regarde la distribution du nombre de bannières reçues par internautes pour une campagne de prospection opérée de manière classique, on constate que plus que 50 % des internautes n’ont reçu qu’une seule bannière. Vu autrement, cela signifie que seuls 14 % des internautes ont reçu 4 bannières ou plus, indépendamment des critères de visibilité. Si on regarde maintenant la distribution du temps vu effectif par internautes sur la même campagne, on observe que 35 % des internautes n’ont pas vu de bannières, 40 % ont vu la campagne entre 0,5 et 1 seconde et seuls 9 % des internautes ont vu le message plus de 10 secondes.

Une telle campagne peut être jugée comme performante par les modèles d’attribution traditionnels (post clic / post view) dès lors que des individus sur le point de convertir sont ciblés. Mais en termes de création de valeur liée à la publicité, on peut douter de son efficacité puisque le temps d’exposition à la publicité est très court pour la majorité des internautes.

Il faut donc aller au-delà des critères de visibilité standard et passer sur une vision de temps vu effectif par internaute pour maximiser la vraie création de valeur publicitaire. Les agences ou trading desks sont équipés ou devraient l’être. Il faut donc exiger que les campagnes soient opérées de cette manière.

Lorsque l’on estime l’impact d’une campagne display selon le temps vu effectif, les résultats peuvent aller du simple au triple ! On corrige ici l’effet de "consommation Internet" : un internaute qu’on n’a touché qu’une fois, car on ne la "trouvé" qu’une fois sur internet a intrinsèquement une probabilité de convertir bien inférieure que celui que l’on retrouve dix fois.

Remettons donc l’internaute au centre du système. Les messages doivent être adaptés à ses appétences et à sa saisonnalité, les bannières doivent être vues suffisamment longtemps pour que le message puisse passer. Si les messages sont adaptés, mécaniquement les internautes les regarderont plus longtemps : l’impact des campagnes n’en sera que meilleur, l’expérience client ne sera plus détériorée et l’image de marque redorée.

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