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Vincent Mady, Tradelab : "Comment les acheteurs vont devoir s'adapter aux enchères au premier prix"

La publicité programmatique a connu plusieurs bouleversements majeurs en 2017. L'un d'entre eux aura des conséquences non négligeables pour les acheteurs : le header bidding, en favorisant le passage d'un mécanisme d'enchères au second prix (l'acheteur qui remporte la mise paie le prix de la seconde enchère plus un centime) à un mécanisme d'enchères au premier prix (l'acheteur paie le prix de son enchère) va contraindre les acteurs de la demande à s'armer d'algorithmes robustes pour continuer d’optimiser leurs achats au meilleur coût, explique Vincent Mady, le chief technology officer du trading desk Tradelab.

 

Historiquement, le mécanisme d’enchère en programmatique sur les adexchanges a toujours été un mécanisme d’enchère au second prix : le gagnant d’une enchère paie l’impression au prix de la seconde enchère, plus un centime.

 

L'introduction de planchers dynamiques sur les adexchanges

Assez rapidement, pour permettre aux éditeurs de maximiser leurs revenus, des mécanismes de planchers dynamiques, ou "soft floors", se sont développés sur les places de marché premium. Le but de ces mécanismes est de détecter, voire de prédire les niveaux d’enchères effectués par les différents acheteurs, afin de positionner un plancher jouant le même rôle qu’une enchère, entre la première et la seconde enchère, le plus proche possible de la première. En théorie, si ce mécanisme de planchers dynamiques fonctionne parfaitement, cela revient à transformer le système d’enchère au second prix en système d’enchère au premier prix : l’enchère gagnante paie l’impression à une valeur proche de son enchère maximum.

 

Vers les enchères au premier prix

Plus récemment, AppNexus a introduit le principe du header bidding, rapidement suivi par l’Audience Network de Facebook et par Amazon, notamment, avant tout pour offrir aux éditeurs une meilleure monétisation de leurs inventaires en leur permettant de mettre en concurrence des inventaires vendus en direct, en private marketplace et en open auctions. Ce mécanisme doit aussi leur donner accès à davantage de sources d’acheteurs potentiels.

Grâce à ce mécanisme, un éditeur peut donc proposer son impression simultanément à plusieurs plateformes (AppNexus en supporte actuellement 85, par exemple), chacune proposant ensuite à ses acheteurs cette impression dans le cadre d’une enchère au second prix, avec ou sans planchers dynamiques. Chaque plateforme envoie ensuite son enchère gagnante via le header bidding et l’enchère la plus élevée gagne l’impression et la paie à la valeur de son enchère.

Le header bidding est donc, intrinsèquement, un système d’enchères au premier prix, où les enchères participantes sont les enchères gagnantes d’enchères intermédiaires au second prix. Puisque la plupart des plateformes proposent des mécanismes de planchers dynamiques sur leurs enchères au second prix, on comprend bien dès lors que le header bidding correspond grosso modo à un système global d’enchère au premier prix.

 

Plusieurs risques pour les annonceurs

Ces innovations dans le fonctionnement des adexchanges auront des conséquences très significatives sur la performance des campagnes programmatiques, et même sur l’ensemble du marché. La plupart des stratégies déployées actuellement par les acheteurs reposent en effet sur des niveaux d’enchères fixes, définis de manière à garantir la dépense du budget prévu pour la campagne. Or, jusqu’à présent, le mécanisme d’enchère au second prix garantissait le paiement d’un prix toujours inférieur à cette enchère fixe.

Demain, la généralisation des enchères au premier prix va faire disparaître cette garantie. Les acheteurs seront donc en permanence contraints d'arbitrer entre deux risques : soit ne pas parvenir à dépenser le budget de leurs campagnes si l’enchère fixe est trop faible, soit dégrader les performances de leurs campagnes si l’enchère fixe est trop élevée, en payant donc trop cher leur CPM.

 

Réponse algorithmique

Pour aider les annonceurs à affronter ces défis, Tradelab mis en place une mécanique de contrôle d'enchères dynamiques inspirée des "soft-floors" mais transposée au côté achat de la chaîne de valeurs. Ainsi, la plateforme souhaite défendre les intérêts des annonceurs face aux éditeurs qui cherchent à maximiser leurs revenus, tout en assurant un équilibre d'achat bénéficiant aux deux côtés de la chaîne de valeurs. Pour cela, Tradelab applique un processus d'optimisation de l'allocation d'enchères dans le temps, maîtrisant la sous-dépense et la contre-performance pour garantir un résultat optimal dans un système d'enchères au premier prix, tout en maintenant des résultats tout aussi satisfaisants dans le cas d'enchères au second prix.

Cette nouvelle donne dans l’achat média requiert donc des investissements technologiques extrêmement conséquents de la part des acheteurs les plus matures, afin de développer des algorithmes capables d’atteindre le niveau de précision et la granularité exigés par cette transformation profonde de l’achat programmatique.

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