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Par Fabrice Valmier (VT Scan) : "Comment les médias US tissent des relations directes avec les annonceurs"

Lors d’un benchmark effectué en octobre à New-York, Los Angeles et San Francisco, Fabrice Valmier, cofondateur du cabinet de sélection d'agences VT Scan, a rencontré une quarantaine d'acteurs de l’industrie de la communication : des agences, des acteurs du consulting e en technologies, des start-ups, des brand techs, ainsi que des médias et des régies. Chacun des acteurs sort de son terrain de jeu originel pour proposer aux annonceurs de nouvelles prestations. Qu’en est-il du côté des médias américains particulièrement actifs ? Sur quoi se basent leur discours et quelles sont leurs performances ?

 

La capacité à générer et exploiter des "Real Time Insights" 

Les médias ont un atout de taille : leurs audiences propriétaires, consolidant tous les lecteurs "on et offline". Cela représente très vite des millions de personnes… et des tonnes de data. Une opportunité à ne pas manquer. Ainsi, pour bien se positionner auprès des clients, Time Inc. a par exemple lancé The Foundry, une agence de contenus dont le modèle capitalise sur ce potentiel d’audiences et d’insights, avec notamment l’un de leurs outils, "The Discovery Dashboard" , qui s’appuie sur la création de contenus stratégiques, basés sur la classification des mots-clés utilisés par les requêtes Google, des outils sur les tendances, consolidant tous les feeds des réseaux sociaux, de youtube, etc., et une plateforme qui agrège tous les contenus de Time par catégories.

Un autre exemple : celui de l’agence iCrossing, du Groupe Média Hearst, initialement positionnée dans le search (SEA/SEO). Elle rassemble déjà 1000 personnes dans dix pays. Dans les deux cas, la logique est la même : ces structures s’appuient sur leur maison-mère respective pour profiter des opportunités sur les audiences, les contenus existants ou à produire, les partenariats à monter, etc., et générer des insights en temps réel. Elles peuvent aussi puiser inlassablement dans les data de l’ensemble des titres et sites web de leur groupe, ainsi que dans les analytics des navigations online pour proposer des réponses et sujets pertinents pour les marques.

La force du système : délivrer aux clients des insights en temps réel et prêts à l’usage, via les dispositifs imaginés pour les cibles de communication.

 

Une organisation et une économie qui permettent d’avancer rapidement

 L’appartenance de ces offres à des groupes médias leur donne d’autres avantages décisifs. Elles ont parfois déjà quasiment toutes les ressources intégrées : les créatifs, photographes, analytics, etc… Une manière efficace et structurée de créer du "Always-on insight content. Ce type de modèle va donc s’étendre côté éditeurs. Ainsi en France, Prisma Media vient de recruter une quinzaine de personnes pour créer ses studios vidéo (avec un enjeu de 15 à 20 vidéos par jour. Des dizaines de recrutements supplémentaires sont déjà prévus par le groupe en 2017.

Conséquence sur les organisations, le temps réel mis à disposition par ces structures permet d’impacter rapidement la stratégie des moyens d’un client : en termes de cadencement des opérations, plus rapides ; en termes d’agilité, pour coller à une consommation média du "now", et en termes de KPIs, eux aussi en temps réel et ne nécessitant pas d'évaluations coûteuses, post-campagnes (donc après avoir consommé tout le budget qui y était affecté…).

 "More, faster & cheaper", pourrait-on résumer ainsi. C’est donc une réponse intéressante face à l’augmentation des coûts engendrés par la production de contenus à l’ère digitale. De par leur organisation, les médias proposent donc désormais des solutions crédibles , dépassant les "simples"opérations spéciales historiques. Il en va de même pour les régies, car nous aurions pu citer aussi l’exemple de Sreen Vision Media, grande régie américaine autour du cinéma, qui a créé "40 FT Solutions", une entité composée de créatifs proposant la réalisation de storytelling et de contenus originaux, intégrant par exemple des jeux.

 

Les questions que posent ces modèles naissants

 Il y a cependant encore quelques interrogations face à ces modèles pleins d’avenir.

- La première concerne le périmètre précis d’intervention de ces acteurs :

Pour la plupart d’entre-elles, ces structures n’intègrent pas vraiment de planneurs stratégiques. Leur modèle ne fonctionne donc surtout que pour des clients dont la plateforme de marque est stabilisée. Ce seraitplus délicat pour un annonceur qui veut lancer une marque, a besoin de créer son territoire de communication, ou doit le renouveler.

- Seconde interrogation, l’arrivée des "social creatives", que sont les instagrameurs, twittos et YouTubeurs :

Ces talents, issus de la génération  "user generation content" (UGC)  sont régulièrement plus forts en audience que les médias conventionnels et leur niveau d’engagement est sans pareil. La concurrence est ici sérieuse.L’arbitrage dans une stratégie de contenus entre agences, médias, social creatives et autres n’est donc pas simple pour un client, la performance ainsi que les coûts étant eux aussi difficiles à comparer.

 

La culture des médias est-elle prête pour se réinventer dans une culture marketing ?

Les talents qui produisent de l’éditorial n’ont pas grand-chose à voir avec les talents stratégiques qui managent les contenus destinés à faire préférer une marque. Transformer ces talents, attendre la génération hybride prendra du temps. Et d’ici là, la chasse aux talents, déjà rude pour les agences, ne sera pas aisée pour les éditeurs.

Que retenir de cette évolution des médias auprès des annonceurs ? A force de constater que les marques deviennent de vrais médias et qu’elles vont devenir leurs propres producteurs les médias se se rapprochent eux des annonceurs. Leurs liens historiques et leur savoir-faire sont de solides atouts pour créer ces sujets qui se déversent ensuite sur le web. Ils savent créer des contacts avec les audiences au-delà de toute interruption publicitaire… et lier cela à la culture ambiante. Sans compter qu’ils lancent leurs chaînes de contenus (sur Snapchat et autres supports sociaux immersifs) en s’appuyant sur leurs studios full-content et leur capacités à distribuer ces contenus.

Au final, et les médias le confirment : si le "what" du marketing ne change pas, le "how" change totalement : comment faire des publicités, des contenus, de l’engagement, des études, de la segmentation.

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