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P-A Ruquier (Storyzy) : "Les annonceurs français n’ont pas pris la mesure de la toxicité des sites de fake news"

ON VOUS EXPLIQUE. L’influence grandissante des sites diffusant des fake news et la responsabilité des annonceurs dans leur financement ont agité le marché de la publicité aux Etats-Unis en 2017. Plusieurs milliers de marques se sont d'ailleurs engagées à ne plus diffuser de publicité sur un site comme Breibart News, par exemple. En France, aucun annonceur n’a pris position publiquement. Selon Pierre-Albert Ruquier, directeur marketing de Storyzy, start-up spécialisée dans la détection automatique de sites de fake news, les marques françaises n’ont pas encore pris conscience du risque.

 

La référence des dictionnaires de langue anglaise Collins a récemment désigné comme mot de l’année 2017 le terme de fake news. Et si dans le monde anglo-saxon c’est désormais considéré comme un réel risque pour les annonceurs, en France la conscience que le web francophone est aussi affecté n’est pas aussi répandue. Il existe pourtant des sites toxiques en langue française qui diffusent de fausses informations, des idées extrémistes, de la propagande ou encore des faits dits alternatifs et complotistes, peu compatibles avec les valeurs des annonceurs.

Beaucoup de ces sites essaient de monétiser leur audience grâce à la publicité en s’affiliant à des plateformes comme Google Adsense, Appnexus, ou autres. Leurs pages vont donc grossir l’inventaire disponible en programmatique et fatalement beaucoup de campagnes automatisées se retrouvent sur ces sites sans que les annonceurs ne le sachent.

 

Les outils standards ne sont pas 100 % efficaces

 Les solutions de brand safety existantes sur le marché leur promettent que les inventaires au contenu discutable sont évités. En France, depuis début novembre, nous avons pourtant trouvé les publicités d’environ 300 marques différentes (de tous les secteurs et de toutes les tailles) sur des sites toxiques diffusant de fausses informations.

Elles ont sans le savoir contribué au financement de ces sites. Car en France, non seulement le sujet est très mal pris en charge par les acteurs de la brand safety, mais les annonceurs n’ont pas toujours conscience de la toxicité des sites sur lesquels leurs publicités s’affichent. Un site publiant des fausses informations n’est pas choquant au premier abord.

C’est d’ailleurs la raison pour laquelle les technologies qui se contentent d’utiliser des mots-clés ne sont pas très efficaces dans le domaine des fake news. En ciblant le vocabulaire très spécifique des sites pornographiques, il est aisé de les détecter. Mais pour les fake news, il n’y a pas de vocabulaire vraiment spécifique, le discours et plus subtil. Et ce qu’un humain ne décèle pas facilement, un robot a encore plus de difficulté à le détecter.

 

Une prise de conscience à avoir en France

Lorsqu’on approche des annonceurs, ils sont souvent doublement surpris : surpris d’apprendre que leurs publicités se retrouvent sur des sites xénophobes, et surpris de l’existence de ces sites dans une telle proportion en France. Rien que dans notre pays, notre base de données en compte 450... et même plus de 2 500 si on ajoute les sites en langue anglaise. Lorsqu’ils les regardent de près, ils conviennent que pour des raisons d’image, mais aussi d’éthique - car acheter de l’espace publicitaire sur ces sites signifie les financer -, il leur est difficile d’assumer une communication sur ces sites.

Pour évoquer un exemple réel, nous avons trouvé il y a peu les publicités d’une grande compagnie aérienne placées à côté d’un article complotiste illustré d’une croix gammée affirmant que l’Union européenne est la concrétisation du rêve d’Hitler. Le sous-entendu de ce contenu éditorial était que l’Union européenne est d’essence totalitaire.

Une prise de conscience et une explication du phénomène aux équipes en charge de l’achat programmatique sont donc souvent nécessaires chez les annonceurs qui souhaitent protéger leur marque et/ou respecter une certaine éthique. Les marques doivent davantage s'intéresser au contexte dans lequel sa campagne est diffusée : nous avons rencontré des acheteurs qui, de bonne foi, pensaient qu’un site publiant des fausses informations était un site d’actualité comme les autres.

 

La recherche de la performance

Il est vrai aussi que certains annonceurs - nous en rencontrons -, assument en connaissance de cause de laisser leurs campagnes tourner sur des sites toxiques car ils privilégient la performance. Par exemple, aux Etats-Unis, de nombreux annonceurs ont stoppé leur campagnes sur le site d’extrême-droite Breitbart news, mais Amazon continue d’annoncer dessus.

Autre exemple, en France cette fois, on peut aisément considérer que communiquer sur un site comme celui de la chaîne RT, qui effectue en son moment son lancement en français, revient en quelque sorte à participer à l’entreprise de désinformation du Kremlin pour déstabiliser des Etats.

Google n’a pas hésité récemment à le retirer de son ranking et le département d’Etat américain a interdit aux journalistes de RT d’assister à ses conférences de presse. Le site a maintes fois été pointé du doigt, notamment aux Etats-Unis et au Royaume-Uni, pour relayer de fausses informations ou présenter certaines actualités sensibles sous forme délibérément tronquées. Une marque française doit-elle associer son image à ce média ?

Il existe encore bien d’autres sites toxiques en France que RT, et ils sont souvent beaucoup moins connus et moins facilement détectables, par exemple reseauinternational.net, un site complotiste teinté d’antisémitisme et d’islamophobie. Le fait que la publicité y prospère toujours montre que les outils actuels de brand safety ne sont pas efficaces sur ce sujet, car il est beaucoup plus complexe de faire une typologie de mots-clés autour des fake news que pour des sites pornographique. De nouveaux outils et innovations technologiques doivent donc être privilégiés.

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