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Natalie Heckel (Ogilvy Paris) : "Chaque femme conjugue plusieurs rôles"

Les françaises sont exigeantes avec les marques, lesquelles doivent donc comprendre finement leurs différentes facettes et trouver comment leur être utile, souligne Natalie Heckel, business partner à Ogilvy Paris.

 

Bien communiquer auprès des femmes commence par comprendre que chacune aujourd’hui conjugue plusieurs rôles. Mais qu’elle soit digital mum, fashionista, working girl, BFF (Best friend forever), épouse… elle reste avant tout une femme qui désire s’épanouir et s’affirmer.

L’image de la femme en communication a évolué dans ce sens, dépassant les représentations clichées voire sexistes pour surfer sur un féminisme 2.0., avec une femme assumant pleinement sa place dans la société.

Une des campagnes les plus emblématiques de cette nouvelle posture sur les réseaux sociaux est celle de #LikeAGirl pour Always. De la même manière, plus récemment en France, on a vu AXA communiquer en faveur de l’égalité hommes-femmes avec "Le Masculin l’Emporte" dans laquelle la marque se place en partenaire de la protection des femmes et de leur indépendance financière.

 

Une forte exigence vis-à-vis des marques

Au-delà d’enjeux de représentation, les françaises sont exigeantes avec les marques et leurs contenus comme elles le sont avec elles-mêmes. A titre d'exemple, citons la campagne Dove France "Une Pensée Qui Rend Belle", qui révèle la dureté du regard que les femmes françaises portent, à tort, sur elles-mêmes.

N’oublions pas qu’elles représentent 50 % de la population active, gèrent près de 71 % des tâches ménagères et 65 % des tâches parentalesi, et sont responsables de 70 à 80 % des décisions d'achat au sein du foyerii. Elles sont sujettes à cette ‘charge mentale’, illustré par l’auteure Emma dans une bande dessinée, qui consiste à devoir penser à tout pour faire tourner la boutique correctement pour leur entourage.

Pour capter leur attention, une marque doit prouver qu’elle les comprend et peut leur rendre service !

 

La réponse : empathie, utilité, générosité

Globalement, hommes et femmes passent autant de temps sur internet, mais les usages diffèrent. Le "mobile only" domine chez les femmes de 18-24 ans et chez les "digital mums" pour qui, certains week-ends, 70 % des usages en ligne passent par le mobile. Pour 90 % des femmes enceintes, c’est le manque de temps ressenti qui transforment les canaux digitaux en compagnons de vie où elles achètent plus que la moyenne.

Plus dures lors des tests de notation des applications ou des site mobiles que les hommes, les femmes sont plus actives et engagées dans leurs relations avec les marques sur les réseaux sociaux : 50 % (vs. 36 % des internautes masculins)iii les soutiennent, suivent activement les actualités, postent des commentaires plus régulièrement et accèdent plus souvent aux promotions proposées.

Une marque qui se montre empathique, utile et généreuse en digital, aura toutes les chances de recueillir l’adhésion de sa cible féminine. Mais le vrai enjeu de la communication au féminin ne serait-il pas d’oublier une approche genrée pour chercher simplement à mieux communiquer ? Rester fidèle et authentique à sa posture, répondre à des vraies tensions socio-culturelles et démontrer tous les jours son utilité par des actes, pour le plus grand bonheur des internautes.

 

i INSEE 2010

ii IPSOS 2015

iii REWARD

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