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Marianne Tournery (Kantar Media) : "Data et création : le moment des choix stratégiques"

Si data et créativité n’ont a priori pas grand-chose en commun, la sursollicitation des consommateurs ainsi que la multiplicité et l’hybridation des canaux de communication créent un contexte propice à leur union.

L'esprit créatif associé à une bonne sensibilité aux données constitue un duo gagnant pour réinventer l’expérience publicitaire et gagner en efficacité, mais avoir dès à présent une vision stratégique s'impose, estime Marianne Tournery, Strategy content manager EMEA de Kantar Media.

 

La créativité est toujours aussi essentielle

Intelligence artificielle, automatisation, réalité augmentée, TV adressable, assistants vocaux… une nouvelle vague technologique commence à déferler sur le secteur de la publicité. Ultra-personnalisation des campagnes, retargeting et capacités de ciblage toujours plus précises vont de pair avec la contextualisation de la publicité, nouvel eldorado du marketing. Prenons l’exemple de M6 Publicité qui avait initié en 2016 la contextualisation événementielle d'écrans publicitaires en fonction d'émissions (Top Chef, L'Amour est dans le pré…).

La régie a récemment ajouté à cette offre les "EP1 contextualisés". Le principe ? Renforcer l’efficacité du premier spot diffusé dans un écran grâce à une contextualisation du jingle publicitaire qui le précède. Le résultat obtenu est significatif : +19 % d’impact sur la mémorisation spontanée par rapport à un EP1 classique, selon la régie du groupe audiovisuel.

La complexité du parcours client cross canal rend par ailleurs les campagnes de plus en plus difficiles à orchestrer dans des délais très courts : abondance des canaux, des formats créatifs, des KPI, enjeux de brand safety, de fraude, opt-in & privacy... L’industrialisation du processus publicitaire pour parvenir à comprendre et exploiter très rapidement une masse exponentielle de data est en passe de devenir une nécessité absolue pour les annonceurs et les agences.

Peut-on pour autant en conclure que le secret d’une expérience publicitaire réussie réside désormais davantage dans l’industrialisation et le ciblage que dans la valeur créative d’une publicité ? La créativité est-elle devenue secondaire ? Rien n’est moins sûr. Rabelais a toujours raison : "Science sans conscience n'est que ruine de l’âme”.

Il suffit de regarder les résultats de notre étude Dimension pour s’en convaincre : les consommateurs sont toujours plus nombreux à utiliser des adblockers malgré l’amélioration des capacités de ciblage. La publicité est jugée trop répétitive (à 71 %) et il y a une forte demande (64% des personnes interrogées) pour des publicités à la fois plus pertinentes et plus créatives. Le besoin de belles créations publicitaires est donc toujours de mise.

 

IA, VR, publicité vocale… la data sait se faire désirer

Et si l’intelligence artificielle notamment, loin de tuer la créativité, pouvait apporter une partie de la solution, en étant au cœur du processus de création publicitaire ? Les progrès et la montée en puissance de l’IA sont en train de révolutionner les métiers de la publicité. Nous sommes à l’orée d’un nouveau cycle d’innovation. Avec la création de contenus automatique ou assistée, des algorithmes aident par exemple à rédiger des contenus simples.

Aux marketeurs en revanche de déterminer la tonalité, les objectifs de communication, le thème, l’angle, le style et le ton. Et pourquoi pas tester l’AB testing prédictif, pour de la conception-rédaction de campagne d’affichage par exemple ? Ou encore le pilotage automatisé des campagnes, qui optimise la création de contenu en identifiant la juste combinaison pour délivrer le bon contenu tout au long de l’intégralité du cycle de vie client.

L’apprentissage automatique peut impacter tous les niveaux de la chaîne de la technologie publicitaire, y compris l’acte créatif lui-même et le renforcer. La plateforme Aitarget, par exemple, alimentée par une intelligence artificielle, permet à la fois aux annonceurs sur Snapchat, Facebook et Instagram d’automatiser leurs opérations répétitives et d’élargir la portée de leurs campagnes. Objectif : rendre le marketing mobile le plus rentable possible pour l’entreprise en utilisant le bon ciblage mais aussi le bon format créatif.

Avec l’intelligence artificielle des meta-DSP nouvelle génération, qui agrègent les données de différentes sources (reach, data, vidéo, display, search, native …), les spécialistes du marketing peuvent mettre en place une expérience publicitaire sans couture. Les technologies cross-canal agiles et auto-apprenantes d’un meta-DSP aident à créer des storytellings immersifs et cohérents qui déterminent aussi les futurs piliers conversationnels de votre marque.

La réalité augmentée ouvre également un champ extraordinaire de créativité, comme le montrent les tout derniers stickers de réalité augmentée Star Wars pour Pixel 2. Cela vaut le détour ! Quant à la publicité vocale, elle est aussi propice à de nouvelles expérimentations, c'est l'occasion de renouveler la créativité. Des géants comme Google et Amazon pourraient bien proposer un jour une offre de publicité vocale dans leurs enceintes Echo et Google Home via leurs DSP.

Les marques intégreront alors de la publicité dans les assistants vocaux. C’est aussi l’arrivée d’une forme de publicité vocale native… Google a d’ores et déjà dévoilé un jeu disponible sur Google Home pour faire la promotion du lancement sur Netflix de la saison 2 de Stranger Things (source : Adweek). Réalités altérées, native ads, brand content, pub gamifiée, vidéo 360, video-to-store, assistants virtuels, pub conversationnelle et reconnaissance vocale… : l’expérience est le maître mot.

 

Des choix stratégiques à faire

Négliger la création au profit de la performance peut compromettre une stratégie de communication en un rien de temps. Mais, nous venons le voir, les possibilités ne manquent pas pour construire une expérience client non seulement plus personnalisée mais aussi plus engageante. Nouvelles technologies et data vont permettre aux agences et annonceurs de raisonner en termes d’expérience client plutôt que par canaux, de gagner en temps et surtout en créativité. Bref, tout l’enjeu est d’arriver à enrichir le processus de création publicitaire par une data de mieux en mieux exploitée.

Outre une nouvelle collaboration entre humains et technologies, cela suppose en revanche pour les entreprises de faire des choix stratégiques en matière d’investissement et de développement, et de changer les mentalités. "Les agences créatives doivent s'approprier [les] données. Elles doivent apprendre à les intégrer comme l'ont fait les agences médias", souligne ainsi Philippe Brown, CEO de Omnicom Media Group dans le cadre de notre étude Dimension.

Au-delà de la nécessité de réunir créatifs et analystes au sein des mêmes équipes, c’est l’hybridation des disciplines qui est en jeu, jusqu’à la phase de création elle-même. Sensibilité à la data et esprit créatif n’ont plus intérêt à s’opposer, mais à s’épouser. A ces conditions, la data permettra alors à la marque de sortir du lot parmi la quantité d’informations délivrées aux consommateurs.

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