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Christophe Dané (Digitall Makers) : "Mon bilan du Dmexco 2017"

En neuf ans, Dmexco est devenu un moment incontournable pour tous ceux qui travaillent dans le marketing et le digital. 50 000 visiteurs, tous des professionnels, échangent pendant deux jours leurs points de vue, leurs positions sur le marché et leurs cartes de visites. Si vous n'y étiez pas, voici les principaux points à retenir, sélectionnés par Christophe Dané, président fondateur du cabinet Digitall Makers.

 

L'ombre du RGPD plane-t-elle sur Dmexco ?

Le contraste est saisissant : une seule conférence sur les deux jours a concerné le RGPD, qui va pourtant changer la donne en matière de collecte de la donnée en 2018. Insouciance de jeunesse du digital (21 ans d’histoire) ou non inquiétude de la part des acteurs du marché de l’adtech et du martech ? Ou alors peut-être n’est-ce pas (encore) un sujet, finalement ? Ces nouvelles règles du jeu entreront pourtant en application en mai 2018. C'est-à-dire demain.

Que l’on ne s'y trompe pas : le Règlement général sur la la protection des données (GDPR, en vo) est, selon la majorité des professionnels, une bonne chose pour l’industrie publicitaire. Une règle unique pour tous : l’Europe a du bon ! Même les acteurs non européens (au hasard, les entreprises américaines) devront s’y plier pour faire du business sur le vieux continent. Une nouvelle conception de la donnée personnelle sera en place, ce qui obligera l’ensemble des acteurs à se poser les vraies questions sur la "bonne donnée" et sortira les charlatans du marché. En attendant le futur règlement sur l’e-privacy (focus marketing) qui sème déjà la confusion dans l’écosystème. Vivement 2018.

 

Facebook a fait (encore) une promesse

Sheryl Sandberg, COO de Facebook, dont l’algorithme reconnait automatiquement la tête si vous publiez une photo d’elle sur le réseau social avec vous (dixit Dominique Delport, Vivendi), a choisi Dmexco pour confirmer au marché des mesures sur la visibilité et l’audit MRC des KPI de Facebook. Facebook rentrerait-il dans le rang ? Allez, on veut bien y croire. On restera néanmoins vigilant sur cette bouteille à la mer des données et de la mesure.

 

P&G, encore et toujours

Marc Pritchard, le chief brand officer de P&G, l'un des plus grands annonceurs mondiaux, a été plus soft que d’habitude. Il travaille désormais avec les Amazon et Alibaba and co pour "cleaner"  le marché. On peut lui faire confiance question propreté, la place sera nette à la fin. Mais le chemin reste encore long : seulement 25 % de ses investissements digitaux touchent ses cibles, a-t-il déclaré... Nous étions restés sur 30 à 40 % en moyenne pour les annonceurs, selon les études de la WFA. un chiffre qui était déjà considéré comme trop faible. La transparence demeure logiquement son cheval de bataille sur le marché du marketing digital et c'est d'ailleurs un combat largement partagé parmi les annonceurs. Les outils de contrôle se mette en place de son côté.

Le chief brand officer le plus écouté du moment est également revenu sur une notion importante dans le digital : la pression excessive que les annonceurs exercent sur les consommateurs en fin de conversion. On est loin du GRP TV de P&G. Enfin, il a déroulé une vision très "proctérienne" et exigeante sur ses marques et la publicité. Mais je n’ai toujours pas compris pourquoi P&G était sponsor de Dmexco. Histoire d’en remettre une couche peut-être ?

 

Après la data, la transparence ?

Le millésime 2017 du digital a été plutôt bon. Des stands (toujours) un peu mégalos, où les gros mots ont cette année brillé par leur discrétion : DMP, SSP, RTB, DSP. On devine une volonté de se faire comprendre de tous. Le salon n’est plus fréquenté par des geeks, mais par des communicants : des marketeurs et des annonceurs. J’ai même croisé deux fois Sir Martin Sorell dans le hall 6 (mais il ne m’a pas reconnu et j’ai pas pu faire de selfie...). Le marketing digital est devenu respectable.

Et la data était vraiment partout : cette année, à Köln Messe, c’était la grande messe du digital data marketing. Reste un sujet à régler, et vite : l'exigence de transparence. Et ne pas faire l'autruche. Tout le monde est concerné.

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